一、引 言

    当前在知识环境中许多企业应用客户关系管理进行市场运作，通过提高客户忠诚、客户满意和客户价值来实现企业经营效率的最优。企业若在日益竞争激烈的市场中得以生存，就必须做到提高自身的知识财富存量并利用其创造出比竞争对手更多的额外价值。知识管理通过对知识信息的创造、获取和传递应用于客户关系管理，使之成为分析性、知识性的CRM将有助于更好地提高企业对客户地识别、交流、获取以及保留的能力，最终实现企业拥有更多的客户、降低企业运作成本和扩大企业收益。

   二、知识管理与客户关系管理的融合

    (一)知识的转移促进客户关系的保持

    在当今迅速变化的商业环境中，知识和关系所为企业带来的持续获利能力的重要性已经为人们所共识。知识与关系已经成为企业可持续竞争优势的唯一源泉。但是在企业中还普遍存在着在企业内部研究知识，把客户当成是企业组织之外的一个单独系统。这显然割裂了企业与客户之间的密不可分的关系。一般来说，随着企业边界越来越趋向模糊化，企业知识的流动也变得没有界限，而且是能动的、互动双向的流动。另外知识流动具有聚集性和辐射性的特点：聚集性是指知识流动会相互吸引，一方的知识流动会带动另一方的知识跟随运动，并且聚集起来的知识源的价值远远超出其组成个体的简单加总；辐射性是指知识流动的过程中，它会在其流动的路径周围产生溢出效应，至于这种溢出效应的作用和价值有多大，就看被影响对象的知识吸收和运用效率。对于企业来说，深入开发和利用组织知识，通过知识管理中的知识共享和交流，建立和生产出适应客户需求的定制化知识交流机制以及良好的客户知识互动关系，这对于建立企业与客户之间的良好关系十分重要，也是当今企业应该重视和解决的问题。

    从大量的文献资料表明：企业应该开发和应用自身的知识储备，并积极向客户转移知识，能为企业带来价值增值和获得高额回报的机会。一般企业认为拥有更多的知识是取得竞争优势的关键，因而趋向于知识内化过程，忽视了向客户转移知识的价值，也就丧失了通过转移知识而与客户形成良好的客户关系，协同创造新知识所能给企业带来价值增值的机会。

    (二)知识管理促进客户知识的建立与开发

    客户知识的定义Gebert认为，客户知识就是客户与企业在交易过程中，需要、产生或者拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息。客户知识主要由以下三个部分组成：一是关于客户的知识，这类知识描述的是客户的基本状况，包括客户的基本个人资料、客户的历史交易信息等。这类知识是企业客户分析的重要依据，并判断客户需求趋势的重要资料，据此来为客户制定个性化的服务、提供满足客户需求的产品或者进行一对一的营销策略。二是客户拥有的知识，即客户通过各种途径所获得的关于企业、市场以及企业竞争对手的产品或者服务的知识。企业通过与客户的交流如果能很好的掌握这些知识，可以帮助企业及时响应客户需求的变化，改进服务、革新产品以及调整相应的营销策略。三是客户需要的知识，这类知识是指企业为了满足客户的知识需要而准备的知识，包括企业的产品、服务以及市场情况等。这类知识是企业通过与客户之间的交流传递给客户，旨在帮助客户更好地理解企业的产品和服务，提高客户的消费决策能力。

    知识管理推动客户知识的建立和开发主要从两方面来实现：客户知识的获取储存和共享应用。企业通过上述过程获取的客户知识一般是零散的、没有整理的客户知识资源．因此需要整理、归类、分析和挖掘．发现隐藏在这些信息背后的有价值的信息，提供给企业来增强其决策能力，另外整理过的知识还要通过共享体现其最大的价值，只有在企业内部实施共享，应用到企业决策中，才能真正发挥知识的作用，为企业带来最大的效益。

    (三)客户关系管理的发展趋势

    客户关系管理的起点是客户，在商务流程变得越来越知识化的今天，企业必须具备能够分析客户与市场信息并把这些信息转化为知识，依据这些知识来影响客户购买和关系，客户关系管理的发展趋势就是利用知识管理将企业积累的内部和外部知识融人到管理的各个环节，采用规范的方法来增强市场活动的有效性，维持客户对服务的满意度，这些活动都将以企业知识的形式在信息平台上进行共享，并且不断完善。客户关系管理发展至今经历了四个历程：自动化、数据化、互动化和知识化。客户关系管理自动化的特征是利用自动化技术实现销售自动化；客户关系管理的数据化是利用数据仓库进行分析预测；客户关系管理互动化是利用信息与客户进行互动交流；客户关系管理的知识化是利用知识，实现知识融合与协作。

   三、知识管理在客户关系管理中的应用

    (一)客户知识

    知识管理通过对信息的提取、聚焦以及传递能提高企业从外部或者内部、明确的或者模糊的信息中创造和发现有价值的客户信息，并应用于企业的经营决策。美国学者Swift提出了客户流程周期模型。认为通过知识发现、市场计划、客户交流和知识分析可以提高企业应用CRM的效率，企业需要的客户知识包括，市场、竞争对手、客户、订单、合同、产品与服务、问题处理以及最佳实践等。

    (二)客户知识管理

    Davenport和Prusak认为在CRM中应充分重视知识的获取、储存和共享，CRM应是具有知识密集型特点的以知识为导向的流程体系。客户知识管理分为知识辨识、知识获取、知识选择、知识储存、知识共享、知识应用和知识创造等几方面，通过知识管理的这些步骤将客户知识进行处理和分析，提供给企业进行经营决策。

    (三)客户知识管理绩效

    Avlonitis和Gounafis认为企业获取和应用客户知识的能力对于企业在市场中的竞争发挥了重要的作用。对于客户知识管理绩效的评估，本文将采用蒂瓦娜的对客户知识管理绩效的评估的两套指标，一是可衡量的指标，包括成本节约、客户保留、市场份额、客户获得和利润增加；二是企业在有形方面的改善同时也会带来企业无形方面的变化，即企业软环境的指标，客户满意、客户忠诚、员工忠诚、市场领导、组织结构稳定和企业文化变革等。

    (四)基于知识管理的客户关系管理

    美国的蒂瓦娜认为基于知识管理的客户关系管理是通过将知识管理整合到客户关系管理流程，提高企业识别客户数据、竞争、外部商务环境等变化的契机，增加了企业对客户信息分析和契合的深度，它是一种企业经营战略而非是一种简单的技术改造。(Tiwana，2000)由于信息技术带来了大量的客户信息．因此如何比竞争对手更有效地应用这些信息给企业创造了机遇和风险，Lesser、Mundel和Wiccha认为可以通过客户知识对话、客户知识社区、建立便利的客户知识获取渠道以及企业高层对客户知识管理的决心等来提高企业对客户知识的应用效率。在实践中，IBM公司对于将知识管理整合到客户关系管理的应用处于领先地位，在其内部将知识的获取、组合和应用全面地应用于CRM流程。下面用一个模型来说明基于知识管理的客户关系管理的理论模型，通过说明客户知识、客户知识管理与客户知识管理绩效之间的相互关系来体现知识管理在客户关系管理中的应用效果。

   四、结 论

    通过建立客户知识、客户知识管理以及客户知识管理绩效三方面相互联系的模型，特别是客户知识管理绩效的两套指标体现了知识管理在客户关系管理中的应用效果。客户知识和客户知识管理能有效地对企业可衡量指标和企业软环境指标进行改善，并且体现了哪些指标对于提高企业的经营业绩有着重要的作用。不同的企业需要不同的客户知识，所选择的绩效指标也有所不同。但是本文所建立的基于知识管理的客户关系管理模型能够帮助不同的企业明确需要实现的重要绩效指标。最后该模型能应用于知识管理和客户关系管理等相关领域，并且在以后基于知识管理的客户关系管理的应用将会更为广阔。