发布时间:2006-8-21 23:20:35

文章来源：慧聪网     同为华人企业，明基的国际化之路显然要比国内一些同行走得更为稳健和成功。     而同种同根的渊源，也让我们更易于学习。     明基（BENQ），这个曾经因为从华人PC教父施振荣麾下自立门户而引起关注的消费电子品牌，为开拓欧洲市场而斥巨资赞助欧洲豪门西班牙皇家马德里足球队的举动再次引发公众的瞩目。而业界最关心的是：明基的欧洲国际化战略可供借鉴的东西有哪些？     为什么是欧洲市场？     每个人都能意识到欧洲市场的多元化和差异性：就像联合利华遇到的情况一样，法国消费者可能喜欢袋装的洗衣液，而德国消费者却喜欢大桶的洗衣粉；IT消费类市场也一样。何况欧洲人比美国人更保守，欧洲很多是非移民国家，对非洲、亚洲文化并不接纳，更别说是来自亚洲的品牌了。     但是施振荣的宏碁，在欧洲市场的国际化却要比美国市场成功。据说造成这种差异的原因，是因为欧洲人更讲诚信，一般不会发生利用法律规定的一周或两周内无条件退货的法律规定。而美国人不同，退货率太高，以至于将微薄的利润给吃掉了。选择欧洲的原因，明基自己则说：主要是当初在宏碁时开拓欧洲市场积累了经验；首选德国市场，也是因为“德国我们有人”。     用赞助行销打入欧洲     巨资赞助欧洲足球豪门这种营销方式无疑需要企业具备一定的实力，覆盖对象明确以保证投入的效益，这一点确实值得国内企业借鉴。     据了解，至2010年止，BenQ旗下三大事业群之一的BenQMobile移动通信公司，将继续赞助皇家马德里足球队。届时全球身价最高的足球金童贝克汉姆、球王罗纳尔多及法国著名球星齐达内等都将穿上印有BenQ-Siemens的传统白色战衣上场，而知名的西班牙马德里伯纳乌球场，不久后也将竖立起醒目的BenQ-Siemens广告旗帜。     BenQ藉由此项大型、高知名度的群体运动赛事，不仅能够延续2004年赞助欧洲杯足球赛的声势，也将透过皇家马德里球队及其超级明星球员，令BenQ品牌知名度于全球鹊起。此次明基赞助皇马所能发挥的市场行销效益至少可以从渠道与终端消费者两个层面得到回报。首先，在渠道经营上，赞助可以提高代理商、零售商等各级渠道伙伴对BenQ品牌的信心度。同时，在消费者端，企业全球性赞助活动的宗旨之一是强化全球消费者的品牌意识。而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。     事实上，赞助活动并借活动行销是明基做品牌推广的常用手法。回首3年来BenQ品牌发展史，每次大手笔行销活动都如同精彩的教案一般。从携手“几米”、爵士音乐节，赞助国内CBA球队新浪狮，到赞助欧洲杯顶级赛事，BenQ赞助营销一波接一波，此次赞助皇马对BenQ品牌事业发展必将产生巨大的推动力。          但我们还是看得出来，明基的营销策略仍然处于摸索阶段，比如当时明基的欧洲杯赞助广告没有像其他赞助商那样放在机场入境口而是出境口的做法，理由是“在入境的时候很多人都很着急办手续，没有时间环顾左右，而出境的时候又正有很长的转机时间”。然而熟悉欧洲的人知道，事实恰恰相反：虽然欧洲机场的出境排队时间长，但队伍拥挤，注意力在排队，根本没心思环顾四周；而对于已经到达目的地的旅客来说，经过长长的入境走廊时一边浏览两旁的景物正是放松心情的体现。这种一味追求差异性的做法，主要还是对地域消费市场的了解和把握不够。     国际化的条件     其实明基国际化最有借鉴意义的地方不在于它如何做国际化，而在于它是在具备了什么资源和能力后才做国际化。这些资源和能力最关键的有下面几点———     自有技术产品：欧洲是成熟、保守的市场，没有最起码过得硬的产品，即便是再出众的营销能力，也不可能长期成功。     国际化人才：国际化人才的培养需要一个长期的过程；有什么样的人，才能办什么事情。但如果一味地希望将自己人培养成国际化人才，可能市场不等人，而且也未必能转型成功。所以，明碁才会着力寻找长期在欧洲生活的人选来培养。     长期的发展过程：根据研究，国际化战略的风险要大于在本土实施多元化。继承宏碁从1984年开始尝试国际化的经验，明基才换来今天厚积薄发的最终结果。也许某些企业比宏碁更出色，但也必须做好长期努力的心理和资源准备。